为什么许多品牌被年轻人嫌弃了?

浏览:3991   发布时间: 08月22日

作者:甲乙品牌徐章烨

来源:正和岛

“最好的投资,就是投资自己”在一夕之间刷屏朋友圈,仿佛让所有接收到信息的人醍醐灌顶,开始思考自身的企业,自身的品牌,乃至个人品牌。

如果让我们将时光拉回数年前,一句“在风口上,连猪也会飞起来”切中万众创新的渴望,无数品牌乘势而起成为追风者,追风的品牌一定都是快公司,但当风口过了,能沉淀下来成为真正的驭风者却寥寥无几。

很多营销人会总结说是因为新一代人群太喜新厌旧了,曾经家喻户晓的大品牌被视为父辈传统品牌,而新锐品牌因为缺乏品牌心智积累,一旦话题过了而流量没有匹配上,一不留神也会在他们的视野中消逝。

归根结底,当我们回过头来再次咀嚼深思“最好的投资,就是投资自己”的真谛,无论是新品牌抑或老品牌,身为品牌操盘者,是否清楚怎么样的自我投资升级,才能让新一代消费者对你“喜新念旧”两不误?

1. 摒弃思维上的旧,消费者嫌弃的不是旧品牌,而是嫌弃不符合时代潮流的旧思维,无法跟消费者与时俱进并且不开放的品牌,就是旧品牌。

2. 创新必须是产品与广告的一体化创新,产品就是最好的广告载体,所以广告创新只是“新”的一小皮毛,但无法撑起真正的品牌创新,因此必须深究产品与广告的一体化创新,达到相辅相成。

3. 品牌“即视感”不只是简单的视觉符号,而是一种对品牌或产品所能带来的新生活向往。人类从骨子里就不会拒绝更加美好的事物,品牌要带给消费者的体验其实就是一切美好的可能。

4. 超级痛点就是超级洞察,而洞察就潜藏在平凡的日常中,是消费者没有被满足的需求与渴望。要清楚认知“消费者事实”与“消费者洞察”的区别,事实只是表征,而洞察具有撬动渴望的力量。

01、被嫌弃的不是时间的“旧”,而是思维的“旧”

“给时光以生命,而不是给生命以时光”,生命的每一秒都要活得充实,这就是Z世代的年轻人。成长背景和时代环境造就了这群年轻人全新的价值观、世界观,让他们的行事风格、思维方式、审美品位、购物需求和消费喜好都与上一代有了显着的区别。

另一方面,随着科技的发展,人类创造的物质不仅丰盛甚至开始“过剩”。某种意义上说,这个世界已经不缺乏物质性的产品,缺的是精神上的归属感。

对消费者而言,选择太多,多到令人眼花缭乱、应接不暇,尤其是在那些试错成本不高的产品类别中,例如食品、饮料、美妆、日化等,他们当然会不断尝新,在尝试新包装、新口味、新功能、新模式的背后,其实也是在不断寻求情感和心理上的价值认同。

所以时间久的也可以历久弥新。被嫌弃的不是时间的“旧”,而是思维的“旧”。当下国潮产品的兴起,不正说明最古老的,也可以是最时尚的吗?关键是如何恰如其分地激活。

而从美的大话西游电饭煲来看,放大的是情怀价值感,从产品就进行价值融入,实现真正的“喜新念旧”新老用户两不误,“以经典致敬经典”美的电饭煲与大话西游都共同牵动着新一代与老一代人的无限回忆,每一个品牌都有不同的切入点。

这好比快速迭代的娱乐圈,既有一直受欢迎的“老戏骨”,也有年年更新的“小鲜肉”。刘德华出道40年,依然是顶流,他的人设也在不断升级。而“小鲜肉”如果不能提升自己的实力,仅仅靠脸刷来的流量来得快去得也快。

“老戏骨”之所以立于不败之地,不是因为他们资历“老”,相反是因为他们一直保持着“新”——靠演技不断塑造出一个个不同的鲜活的角色。品牌营销又何尝不是如此呢?

02、未来的创新,是产品与广告的一体化创新

传统的新品牌发展路径往往是产品——渠道——品牌,先通过初级产品、价格、渠道野蛮生长,赚到第一桶金,再慢慢来打造品牌,然后再用品牌持续拉动销售。但在新消费时代下,不仅是Total Branding,而是Total Marketing。过分倚靠价格杠杆促成销量,很可能掉入“伪营销”的坑,越卖越亏,让自己的品牌沦为杂牌。

无论你的品牌今天处于什么位置,不断寻求创新已成必然。既不能停留在过去的品牌光环中原地踏步,也不能因为直播带货一时赚个满盘就懒得再费脑筋思考品牌价值,否则最终会被消费者嫌弃。而未来的创新营销,一定是产品概念创新与广告推广一体化创新。

同样在美的大话西游的案例当中,当产品与IP进行融合,一款产品即代表了一种性格,每一种性格都可能是你我隐藏的那一面,让产品出生即自带有趣灵魂,引导消费者对号入座,满足当下新消费人群对烹饪的美好想象——“哪怕我不常煮饭,我也要选择一个能代表我的产品,当我使用它的时候,我能感觉我的生活正在改变,这是我要的生活。”而广告层面更加强回忆杀代入感,透过已经深植在大众心中的IP电影情绪,完美调动产品的刺激抓手。

03、品牌“即视感”不只是简单的视觉符号

在这个信息粉尘化的时代,消费者的目光只会在品牌上停留1秒,想要快速抓住消费者的眼球,打造品牌的即视感就变得非常重要,也成为产品创新的重要组成部分。“即视感”来自于心理学,不是一个新鲜词,现在也被借用到营销上,如果只是简单的理解为产品视觉设计那显然远远不够。

所谓的“即视”,是身临其境的冲击和感受。科学研究显示人类获取的信息高达70%都来自视觉,人是视觉动物,以视觉为主导带动其他感官,形成综合感受。因此,品牌“即视感”最终的目标就是要通过视觉来打造一个品牌的“场域”。

以香水或香氛产品为例,通过平面、视频等传播手段显然不能直接传递出“香”,就算是详细告诉消费者香的成分、配方,消费者也依然闻不到气味。那要怎么传递“香”呢?

早在九百多年前,艺术史上有一个著名的故事刚好回答了这个问题。相传宋徽宗开设画院,给考生的考题常常是诗词,让他们以诗作画。其中有一道著名的题叫做“踏花归来马蹄香”。

考生中有人侧重画马如何奔跑,有人侧重画骑马的人如何意气风发,有人绞尽脑汁,画了一地花瓣,马从花瓣上踏过。而获得第一名的考生画了一人策马飞奔,马蹄高举,几只蝴蝶围绕在马蹄周围翩翩起舞。这样就巧妙地呈现出了诗中“香”的意境。

所以可见这个由图像和声音,营造出品牌的“场”,必须有让消费者产生身临其境的感受,乃至进一步的场景联想。这是一种心情、一种氛围,不同的香味就是不同的心情,不同的氛围,因此外在的一切视觉符号、一切包装、广告设计都要为这个产品属性服务,否则就不能称为品牌的“即视感”。

在香氛这个低关注度的蓝海市场中,也有一些新锐品牌值得关注。例如La Muse Cybele希柏亚这个新品牌,抓住Z世代人群在物质生活过度满足后,转向精神性消费的爆发增长点,充分挖掘年轻人的冲动型生活向往共情感。提出“新灵感艺术”,卖的不是香氛,卖的是心情,卖的是世界观与价值观。希柏亚目前已经在天猫旗舰店与线下文化创意类门店唐宁书店、Hi百货等渠道同步发售,未来可期。

在美妆红海市场中,新出道的品牌奈玑子NonoNotes以“原创拟人化彩妆”的品牌定位,设计了品牌IP的形象,有趣的是,为了区别于传统美妆清一色审美,奈玑子“Nono”恰恰是微胖/可爱/性感/自信的形象化身,“Notes”代表收藏和创造美好事物的笔记本,每一款产品都是ta的生活缩影与情绪分享,品牌致力于打造具有新意的宝藏国货。

更贴近用户画像的真实场景,高颜值结合有趣灵魂,每一款产品都细心挖掘每个女孩渴望变美的痛点,打造强生命力的产品模式,短短一年就快速实现从一月几万到几十万,再到年收千万的销售增长。

04、超级痛点,就潜藏在平凡的日常中

超级痛点,并不一定是指划时代的趋势,因为社会变革、产业升级的机会不可能是天天在发生的。对绝大多数品牌而言,超级痛点就是捕捉消费者实实在在的生活中,没有被满足的需求。

特别是在中国这样一个人口大国,为消费者创造一个小小的改变,提供一个小小的惊喜,只要是抓住了他的未被满足的潜在需求,就是抓住了超级痛点,撬动的可能是一个几十亿、甚至百亿级的市场。

已经创立了数十年的健力宝公司,如果还沿用从前的思路,从果汁运动饮料的属性出发进行宣传,很难再获得新一代年轻人的青睐。甲乙数字营销为健力宝的策划就从产品概念着手,到品牌推广的一体化创新,推出了国潮新罐,将健力宝多年累积的品牌资产,以富有时代气息的方式重新激活。全新文化罐将中国文化与时尚做深度绑定,用年轻态度为品牌赋能。

其中的爆款——招财熊猫,撬动大众对国宝软萌的喜爱痒点,并且透过限量盲盒的概念,一箱24罐的随机配送当中,招财熊猫罐数量不定,成功引发受众拆盲盒晒熊猫的喜悦。越是无法大量响应需求,越是多人追求。

健力宝国潮新罐在社交媒体上点燃了年轻人,甚至在网上卖到断货。每一个手持国潮罐的年轻人都很自豪,因为他们参与其中,他们买的不仅是一瓶饮料,他们都在为中国文化代言。

喜新厌旧是人的天性,但不要忘了,渴望天长地久也同样是人的天性。品牌和消费者的关系除了一见钟情还要持续经营,只有一起不断成长,一起面对这不断变化的世界,才能快快乐乐、长长久久。

拥抱创新营销,挖掘超级痛点,探索产品概念创新与广告推广创新的一体化可能,是我们的追求。

05、“甲乙同行,方得共生”

甲乙希望携手志同道合者,赋能更多新锐品牌,见证数字营销变革,成就中国梦。

天行健,地势坤,创新不止。

如果您希望用最短的时间了解品牌战略发展方向,做长期品牌战略运营规划,欢迎扫码添加甲乙公众号,未来更可加入创新营销群,交流品牌战略方向和营销问题,培养独有品牌洞察力,让品牌发展的路径更加高效,长远。

甲乙品牌创始人徐章烨,品牌战略与全媒体投资管理创新营销专家,金鼠标、IAI国际广告奖、广告行业协会等最具影响力行业人物暨杰出广告人,美国明尼苏达大学卡尔森管理学院工商管理硕士。职业生涯始于奥美,拥有奥美、传立、浩腾等全球顶尖4A广告集团的合伙人及南中国区董事总经理专业经历,为众多本土及国际百亿企业品牌提供专业整合营销创新服务。

他所带领的甲乙核心团队,以国际视野融合本土洞察,拥有超10年及长期的家电、大健康、直销、金融、快消领域经验。横向跨界,纵向联合,融会贯通的营销模式,灵活创新的营销策略,借助自身独有的新洞察品牌营销工具,总能帮助甲方精准找到用户的“超级痛点”,来破解用户与市场环境所带来的“七十二变”和“八十一难”,铸造品牌实现逆势倍增。

作为独一无二的创新营销工场,始终秉持自己作为乙方的初衷,坚守“一切营销皆为增长”,为更多甲方带去逆势增长的奇迹,屡屡在IAI国际广告奖,CAMPAIGN中国数字媒体大奖,金投赏等斩获多个奖项,以实力说话。甲乙自身更数度荣获IAI年度整合营销公司、广告门年度最具竞争力代理公司等大奖,坚信专业自有声。

主营产品:焊接钢管/焊管,焊接和粘结